暴跌200亿，裁员求生！洋“足力健”，把戏被揭穿了
如今，年轻人的生活总逃不开各种“鸟”。始祖鸟，太平鸟、报喜鸟......每种鸟对应一个品类，也对应一种人群。有个鸟，则是职场打工人甚至是大佬的心头好。一向热衷老北京布鞋的马云，在出席公开会议时被人发现穿的是Allbirds。这双被打工人隐匿多年的“鸟鞋”，还是藏不住了。Allbirds还有一个称号：中产足力健/老布鞋，原因就是它长得跟足力健太像了。别的运动鞋都是尽可能地晒功能、卷颜值，而到了Allbirds这里画风直接突变：绿色、简约、低碳、环保。很多人或许没听说过这个牌子，但不耽误它在全球的火爆。在国外，是小李子、奥巴马们的心头好，在中国，成为中产们“不刻意炫富”的社交货币，毕竟马云都穿过。但最近，这个爆红全球的网红却正在经历危机。上市以后股价一直下跌，从巅峰的287亿，到如今55亿，足足蒸发了200多亿。赚钱能力也是肉眼可见的溃败，去年一年就亏了7亿。马云同款，曾席卷全球的allbirds，为何赚不到钱？苦心干“环保斗士”，被打工人捧上了天Allbirds，国内人翻译成“全是鸟”，光听名字就很小众。它刚诞生时，也是名不见经传，第一批鞋卖出都靠网友众筹。不甘心的Allbirds，干了两件大事，直接让它成为连好莱坞明星都能拿下的网红大牌。和燕麦奶Oatly一样，它先给自己找了一个人设——环保斗士。为完全贯彻环保概念，Allbirds在招股书中整整提到了100多次“可持续”。表示公司将通过再生农业、材料创新和清洁能源来减少碳排放，最终目标是到2030年实现净零碳排放。甚至还把概念带到股市，提出史上第一个“可持续公开募股标准”。别的牌子说环保，都是推出几双鞋做做样子，而狠人Allbirds，旗下全部的鞋都只围绕着“环保”。用的材料，也是怎么天然怎么来，鞋面是桉树纤维，鞋底是用甘蔗开发而成，鞋垫融入了蓖麻籽油......光听这原料，根本不像做鞋，而是做食品。Allbirds还骄傲的向外界宣扬一点：碳足迹比普通运动鞋低30%！为了让所有人知道，别的品牌都是在鞋面上放自己的logo，Allbirds放的是一串数字。有人以为数字代表的是鞋型款式第几代，其实这是制作这双鞋的碳排放量。更狠的是，Allbirds还支持机洗，因为对于高效能人士来说，“不能把时间浪费在刷鞋上。”赶上低碳经济的大潮，Allbirds很快征服了一批硅谷创投行业领军人物和好莱坞明星。谷歌的拉里·佩奇、推特前首席执行官迪克·科斯特洛、互联网女皇玛丽·米克尔.....作为投资人的小李子还表示，“很骄傲能参与这个公司。”大打环保牌的Allbirds，一己之力还带动了一堆跑鞋品牌扎堆加入环保潮。Nike 使用塑料瓶、旧T恤等废弃材料做鞋，Converse用回收牛仔裤做鞋面材料......同行都来抢蛋糕，但Allbirds完全没在怕的，毕竟它靠环保+创新早已吸引一堆年轻人，他们纷纷穿上Allbirds的鞋和T恤，成为有鸟一族。几番折腾下来，有了名人背书，又有了忠实拥趸，Allbirds身价自然也是水涨船高：一双外表平平无奇甚至有点丑的鞋，价格就要上千，还被人抢着买。更重要的是，这也为他铺平了来中国的路。毕竟，环保这个词在国外是金字招牌，但到了中国，人们却没有感觉。想来中国，如何能吸引中国消费者？Allbirds找到了一众洋品牌最爱走的路线——用逼格换市场。首先价格比一般的中国鞋贵，那就跟大牌做对标，比如中国人已经熟知的Lululemon。为了体现自己的身价，还迅速拿下各地高档地产太古里，砸钱开大店，跟BEAST野兽派和MANNER咖啡推联名产品。靠大牌光环，它刚来中国第一年，没有打折没有优惠，还是吸引了约70%的新顾客消费，官方还喊话，中国区已成为Allbirds海外最大单一国家市场。对环保、极简风并没那么热衷的中国打工人，也在鸟中沦陷了。一夜爆火的产品噱头，竟成了最大硬伤从小透明逆袭网红，Allbirds实打实干出了不少成绩：2018-2020年，它的净收入从1.26亿美元增长到2.193亿美元，复合年增长率为31.9%。在2020年，它有约53%的净销售额都是来自回头客。不仅消费者喜欢，投资人还抢着送钱，巅峰时期，光2020年一年就斩获1亿美元的融资，一年后Allbirds上了市。一个曾经穷要靠众筹的小众品牌，居然能干到300亿的市值。然而谁都想不到，上市就成了巅峰，Allbirds第一次发布财报，就给所有投资人摁头浇了一盆冷水：一年亏了7个亿。人们这才发现Allbirds并没有看上去风光。曾经让它爆火的产品卖点，却成了逼走消费者的最大硬伤。1.号称“最舒服”，但连老头乐都不如Allbirds刚来中国主推羊毛鞋，这款也被《时代》杂志称作“世界上最舒服的一双鞋”。全球业务总裁Erick Haskell表示：“我们的第一款产品羊毛鞋，三年多时间里，这款鞋子改了接近 30 次。”然而用自然材料的第一个硬伤，就是难穿。首当其冲的就是容易臭脚。一些中国消费者反馈，它家的旗舰款羊毛鞋，透气性不佳。其次，因为网眼布鞋面过薄，也带来了一个问题，就是大脚趾很容易顶破出大洞，更别提剧烈运动。很多人为了解决这个困扰，只能用最笨但也最有效的方法：多买几双轮换穿。更让Allbirds头疼的是，不少中国消费者均表示Allbirds的鞋款缺少穿着场合。天热光脚穿，出汗会发臭；天冷了穿，因为鞋面和鞋底比较薄，走在地上又疼又冰，还不如老头乐鞋。虽然Allbirds国际总裁Erick Haskell还在嘴硬，表示这种情况为中国市场独有。但这也让Allbirds坐实了“不好穿”的印象。2.吃不动环保牌，又盲目养“新儿子”环保牌，也越来越难打了。“可持续”概念，还曾让Allbirds摊上事，甚至被人告上法庭。它的“识别每种产品的碳足迹”宣传，被人质疑没有把鞋子制造过程产生的环境影响列入范围，存在欺骗性和误导性。收割羊毛的做法，也被人质疑“不人道”、“对动物不友好”。比起这些质疑，更重要的是环保鞋卖不动了。Allbirds的净亏损一直在扩大，从2020年的700万美元扩大至2021年的1380万美元，2022年第一季度又扩大至2190万美元。意识到环保局限性的Allbirds ，开始尝试转型，试图进击专业运动鞋品类。在2020年5月推出了首款功能性跑鞋Dasher系列，几个月后又发布了“全新绿科技”服饰系列。而这一转型就是尽全力，有限的资源都被用在专业产品领域的开发与营销，Allbirds主力产品羊毛鞋又遭到了冲击。新的主力运动产品，功能性和款式离专业运动同行差的不是一点半点，各种新款毫无水花。转型失败，Allbirds不得不低头承认，向高性能跑鞋领域的过度投入，属于管理层决策失误。种种骚操作下来，不但没有缓解危机，反而逼得Allbirds开始降本求生，从去年开始裁员，还在不断关店。在广州、成都太古里纷纷关店，有人统计，目前Allbirds在中国正常营业的门店，仅剩下上海兴业太古汇、北京金融街快闪店、杭州万象城店和深圳罗湖万象城四家。曾经的一手好牌，Allbirds在中国打了个稀烂。“XX鸟”大风口下，为何偏偏Allbirds卖不动？很多外国网红大牌来中国，都过得如鱼得水。始祖鸟被网友称为“中产三件宝之一”；萨洛蒙来到中国成为妥妥排队招牌。连各种外国跑鞋也是赚得盆满钵满。法国跑鞋品牌Hoka One One2023财年第三季度销售大涨90.8%；瑞士跑鞋品牌On昂跑，2022年三季度营收24亿，同比增长了50.4%。这两年，“运动+大佬背书+xx鸟”可谓是流量利器，为何偏偏Allbirds遭遇冷遇？在这个问题之前，不如先想想，人们买鞋的痛点到底是什么。除了一小部分满足收藏癖好，不就是图走路舒服、外表时髦么？谁也不会把穿鞋跟环保、绿色健康联系在一起。Allbirds的环保故事，看似是创新，实则是个伪痛点。比如Allbirds宣称，在每双鞋里埋了一个彩蛋，翻开鞋垫会发现，有一个标签告诉你这双鞋从取材到制作完成的整个环节，造成了多少碳排放，也就是碳足迹。听上去很新奇，但对消费者来说实在鸡肋，并没有什么用。一开始的环保定位，也就让它注定在功能性和款式不占优势，最大的依靠是环保这张牌，但又没法做到让用户可感知。其实消费者的真正需求，Allbirds不是没看见，它放弃了卷颜值，选择了舒服。但论舒服，可以拿出一大堆中国品牌，跟它不相上下。比如老北京布鞋，便宜好穿，成为越来越多人的通勤鞋。足力健，这几年成为年轻人心头好，舒适性不输Allbirds，价格只有它的1/10。论功能技术，Allbirds就更不能打了。暂且不跟Nike、Adidas这些老司机比，跟同期提交招股书的小众品牌昂跑比，后者有 CloudTec 缓震技术、零重力外底的 Cloud 模型等，也并非Allbirds轻易能抄走。其实从一开始，Allbirds爆火并非因为技术，而是靠着简单风格和舒适感，恰好满足了推崇极简风的硅谷人民。自2015年成立以来，面向全球400万顾客销售，其中330万顾客来自美国。但一旦脱离环保，它的弊端也就显而易见，在中国这个问题更是彻底暴露无遗。价格显然不占优势，舒适性上很容易被同行替代，实用性上更远逊于同行。Allbirds在中国吃瘪，也就不足为奇。结语：如今，网红大牌层出不穷，但早已不是“概念打天下”的时代。比如有品牌为吸引眼球，发明出“踩屎感”，但专家都指出，鞋底太过柔软的鞋，不光容易崴脚，还有扁平足的风险。上一个“环保斗士”Oatly燕麦奶，巨亏48亿，被市场痛揍。人设固然讨巧，但用户没有爽感，总会有露馅的一天。同样死磕环保的Allbirds，曾在招股书中透露一组数据：2016年做用户调研，仅有7%的消费者把环保作为购买考量的因素，而到了2020年这一数据飙升到了50%。这样高大上的初心，听起来逼格拉满，确实可以卖出高价，但一旦消费者买回家，发现穿不了多久就难受，远不如180一双的足力健实在。所谓的高价换高逼格，都成了为噱头买单。只靠噱头的网红大牌，火得有多快，输得就有多惨。图片来源于网络，侵权请联系删除
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